Was ist eine Data Management Platform DMP und wozu wird sie gebraucht?
Eine Data Management Platform — kurz DMP — ist vergleichbar mit einer Datenbank. Sie dient der Erfassung und Auswertung von Userdaten, die zur Optimierung und Aussteuerung von Online-Kampagnen genutzt werden.
Gerade bei aktuellen häufig eingesetzten Realtime Advertising – Maßnahmen (RTA), müssen DMPs Daten in Millisekunden verarbeiten und bereitstellen. Genau hier liegt der Unterschied zu klassischen Datawarehouses.
Was wird in einer DMP gespeichert?
Inhalt
Im Wesentlichen werden darin Cookie-IDs von den verschiedensten Systemen erfasst und für Zielgruppen-Targeting (audience lists) miteinander verknüpft. Dabei bildet die Data Management Platform oft die Brücke zwischen 3rd-party Daten, wie etwa von Publisher AdServern oder Datenlieferanten, sowie 1st-party Daten von der eigenen Website oder aus unternehmensinternen Systemen (CRM, DWH, BI, …).
Wozu brauche ich eine Data Management Platform?
Neben der Erfassung und Auswertung von Kampagnen-Daten auf User-Level(!) zur Erfolgsmessung, werden vor allem vielversprechende “Audience Segments” (Zielgruppen auf Userbasis) errechnet und diese User dann via DSPs (Demandside Platforms) für Werbezwecke adressiert. Das heißt, Werbemittel (Banner) werden genau den richtigen Menschen gezeigt. (Siehe dazu: Was ist Programmatic Marketing?)
Wie ist der Unterschied zwischen DMP und DSP?
Immer mehr DMPs bieten die Buchung von Werbeplätzen über ihre eigenen DSPs mit an. Umgekehrt erfüllen Systeme wie die DoubleClick Suite in Kombination mit Google Analytics 360 alle oben genannten Anforderungen an eine DMP. Die Systeme werden stärker kombiniert.
Welche DMPs gibt es?
Bekannten DMPs sind z.B.: The Adex, Turn, Krux, Lotame, Semasio, Aggregate Knowledge, BlueKai, CoreAudience, Knotice, nPario, etc. Aber auch der Google DoubleClick/Analytics Stack bilden viele der Use-Cases ab.
Vorteile für Marketingkampagnen
Allgemein gilt, dass Data-Warehousing- und Managementfunktionen einer DMP angebracht sind, wenn CRM-Daten und die Einkaufsentwicklung von Kunden verwendet werden sollen, was Marketingkampagnen einen erheblichen Mehrwert verleiht.
Bei der Auswahl zwischen einer DMP und einer DSP mit modernen Datenmanagement- und Analysefunktionen sollten darüber hinaus noch andere Faktoren berücksichtigt werden. Marketingexperten wird oft vermittelt, es sei eine gute Lösung, verschiedene DSPs parallel einzusetzen (eine für Mobilwerbung, eine für Videowerbung usw.) und dann alle aus Kampagnen gewonnenen Erkenntnisse in ihre DMP einzuspeisen. Der Einsatz einer zentralen Demand Side Platform kann viel einfacher und effizienter sein: Da kein weiteres System zwischengeschaltet ist, werden Daten zu Seitenaufrufen der Benutzer in EchtzeitErfolgreicher ohne Excel in das System eingespeist. Außerdem ist es kosteneffektiver, ein System zu betreiben statt zwei – wenn es denn das richtige ist.
